Уважаемые партнеры! Предлагаем Вашему вниманию статью для собственников и руководителей бизнесов из журнала «Практика интернет-маркетинга» (2 квартал 2012 года)

Как вырастить SEO-супермена

Зачем? Многие хотят сэкономить. Другим хочется знать, что происходит на сайте, — многие SEO-посредники не могут похвастаться «прозрачностью» своих услуг, а менеджеры любят контролировать процессы изнутри. Если вы отдаете продвижение на сторону, вам нужно просто контролировать качество по заранее определенным показателям эффективности: позиции, трафик, продажи и т. д. Для локализации SEO-функций внутри компании нужно понимать инфраструктурную организацию процесса изнутри. Руководители, конечно, хотят одного профессионала, который «сделает все как надо». Такие бывают?

Чтобы ответить, нам нужно выяснить его необходимые компетенции, инструментальную и техническую базу. Тогда станет ясно, как, чему и где учить сотрудника, который будет заниматься оптимизацией и продвижением ресурсов компании.

Аналитика поисковых систем

Это — ключевая компетенция SEO-специалиста. Алгоритмы поиска постоянно меняются и совершенствуются, и ваш человек должен узнавать это первым. Для раскрытия тонкостей работы алгоритмов нужен анализ статистически значимого количества данных. Многие проблемы, которые хорошо видны при продвижении сотни сайтов, незаметны при работе с одним-двумя проектами. У SEO-специалиста могут возникнуть ошибочные предположения и гипотезы, основанные на частностях— исключительные случаи не могут говорить о глобальных тенденциях. Когда собственной статистики недостаточно, приходится опираться на чужую аналитику. Знания, которые в SEO-агентствах получают эмпирическим путем, проанализировав несколько явных закономерностей на многих сайтах, штатному специалисту придется получать, изучая множество специализированных форумов или посещая профильные конференции.

Не стоит забывать, что технологии продвижения и аналитические выкладки в SEO — самая большая информационная ценность. Делятся ими очень неохотно, а их достоверность порой сомнительна. Единственный общедоступный источник качественной аналитики поисковых систем — сервисы, предоставляемые ссылочными агрегаторами.

Исправление контента на сайте и редактирование

Люди, умеющие исправлять и редактировать контент на сайте, работая с внутренними факторами релевантности, — одни из самых востребованных на рынке. По данным «Яндекса», из десяти факторов, учитывающихся при ранжировании сайта, восемь — внутренние. При работе с ними штатный SEO-специалист выигрывает у внешнего агентства. Человек, работающий внутри компании, лучше понимает специфику бизнеса. При редактировании текстов реже встречаются фактические ошибки, которые иногда встречаются при попытках увеличить релевантность документа. Но при большом количестве страниц на сайте работа по редактированию может занять у внутреннего специалиста массу времени, это плохо отразится на результате.

Исправление текстов и редактирование требуют от специалиста грамотности, орфографические или грамматические ошибки в тексте недопустимы. В случае с техническими специалистами это, нужно признать, проблема.

Работа с текстами включает в себя моделирование внутрисайтового ссылочного графа — и здесь специалисту нужно четко понимать, каким образом лучше распределить статический вес сайта по страницам. Для этого ему понадобится программа Page Weight — прочитайте ее описание на сайте разработчика. Несколько подходов, и SEO-специалист сможет оптимальным образом составить структуру внутренних ссылок. Другие обязательные программы для анализа страниц — Xenu или Screaming Frog SEO Spider — позволяют найти на сайте неверные адреса и страницы с неправильной или отсутствующей метаинформацией.

Подготовка текстов на сайт, рекламная специфика

Для оптимизации сайта нужны новые тексты. Они должны не только содержать нужные слова, но и быть читаемыми, привлекать пользователей продавать товары и услуги.

Для правильного наполнения сайта текстами специалист должен обладать базовыми навыками:

• высокая грамотность, знание правил русского языка, умение логично излагать мысли;
• умение правильно включать запросы в текст, располагая их так, чтобы страница отвечала информационной потребности пользователя и способствовала продвижению в поисковых системах;
• умение выделять конкурентные преимущества продуктов (услуг и товаров компании), описывать их в текстах так, чтобы побуждать пользователей к совершению действия — заказа или покупки;
• знание основных моделей рекламного воздействия и умение применять их к текстам для сайта — например, формулы AIDA для последовательного размещения текстов, каждый из которых выполняет определенную функцию — привлечение внимания, стимулирование интереса к продукту и т. д.).

Программирование и изменение верстки сайтов

Для поискового продвижения сайт должен расти. Скорее всего, понадобится добавление новых модулей, графических и смысловых элементов, изменение структуры. Разработчики поисковых систем заявляли об этом неоднократно: на большинство вопросов SEO- специалистов представители поисковиков всегда говорят: «Постоянно развивайте свой сайт, и он будет выше ранжироваться в поисковых системах».

В работе с SEO-агентством вопросы развития сайта решаются просто — подписанием договора технической поддержки. Со штатным специалистом, занимающимся развитием сайта, ситуация сложнее. Он должен сочетать в себе множество умений — дизайнера, программиста и верстальщика. Найти специалиста, компетентного во всех указанных вопросах одновременно, почти невозможно, но если все-таки удастся — он будет недешев. Если вам нужен собственный «человек-оркестр» в компании, вам нужно регулярно повышать его квалификацию.

Анализ конверсии

Анализ эффективности работы сайта — одна из главных задач интернет-маркетолога. Без оценки эффективности проведенных работ планировать работу над сайтом невозможно. В этом случае штатный специалист находится в более выгодной ситуации, чем SEO-агентство, — ему значительно проще отслеживать отдачу средств, вложенных в рекламу. Многие компании не решаются передавать сторонним лицам сведения о продажах, а следовательно, не позволяют оценить финансовую эффективность того или иного канала. С сотрудниками компании бухгалтерия информацией делится охотнее. Но тут возникает другая сложность. Сейчас на рынке не так уж много специалистов, умеющих профессионально работать с современными системами статистики и аналитики. Достаточно сказать, что в России всего 120 специалистов, сертифициро­ванных по программе Google Analytics IQ. Даже имея необходимую информацию, штатный специалист часто просто не в состоянии объективно оценить и свести все данные в одну информационную картину. В большинстве случаев аналитика заканчивается предоставлением руководству базовых отчетов из Google Analytics или «Яндекс.Метрики».

Выходит, что базовое образование SEO-специалиста должно быть таким: маркетолог, программист, дизайнер и филолог с некоторым знанием математической статистики. Сложно представить себе человека, успешно реализующего все рассмотренные компетенции. Поэтому полностью взять функции по поисковому продвижению могут позволить себе только крупные компании, способные оплачивать отдел из нескольких человек. Но даже в этом случае не исключено, что некоторые работы придется отдавать на аутсорс.

Если вы возьмете в штат только одного человека, то, скорее всего, прозрачной станет только схема построения ссылочной массы. Все остальные работы так или иначе придется заказывать у сторонних исполнителей. Оптимальная функция штатного SEO-специалиста — координационная (руководящая). Наиболее эффективно он сможет выступать как руководитель рабочей группы — управлять проектом по продвижению и иногда брать на себя специальные функции.

P.S. Мнение руководителя SEO отдела в ТМ Справа Анастасии Русановой:

Статья несколько преувеличивает количество процессов и уровень образования конкретных специалистов, но в целом очень даже верна. Зачастую такой «человек-оркестр» больше вредит своему бизнесу, и собственник зачастую даже не в курсе, сколько компания выкладывает денег на устранение таких ошибок, или же недополучает прибылей благодаря такому «горе-специалисту». К сожалению таковых большинство и мы на практике еще НИ РАЗУ не сталкивались с одним специалистом в коммерческой компании, способным решать все поставленные задачи по продвижению сайта и повышению его финансовой эффективности.

И еще посткриптум

Если у Вас, как учредителя компании или ее директора, возникла мысль начать продвижение сайта, или же Вы задумались о том, как повысить продажи Вашего бизнеса, проконсультируйтесь по телефону (0652) 544-555. Руководитель отдела продаж Наталья Процюк